Fakta för tidskriftsannonsörer

Magazines Ireland, tidskrifternas organisation på Irland, har nyligen publicerat en kompilationsrapport kallad ”The Case For Magazine Advertising: The Research Evidence”. Rapporten understryker den roll som tidskriften kan spela i en marknadskampanj. Förutom att bygga på irländska studier drar den in slutsatser från en rad internationella rapporter. Rapporten är författad av Guy Consterdine.

Hela den 64-sidiga rapporten finns att läsa i pdf.

a) Läsaren utvecklar en personlig relation till tidskriften

Läsarnas process när de väljer en tidskrift borgar för innehållets relevans för läsaren och förståelsen för hur tidskriften beskriver världen. En personlig relation byggs upp. När en tidskrift ligger nära läsarens egen självbild leder det många gånger vidare till en identifikation med tidskriften.

Irländska studier visar att tidskrifter är det medium som starkast lever upp till påståendena ”återspeglar bäst mina personliga övertygelser och attityder”, ”innehåller information som jag är mest intresserad av” och ”mest skräddarsytt för att passa mina individuella behov”.

Den personliga relationen mellan läsaren och tidskriften är karakteristisk för tidskrifter världen över. Undersökningar från många olika länder bekräftar och understryker de irländska resultaten. Till exempel, en studie gjord i Tyskland, Storbritannien och Frankrike identifierade en av tidskriftens nyckelroller som att ”skapa kontakt med mitt inre jag”, där tidskrifter är ett ”jag-tid”-medium. En australiensisk studie fann att tidskrifter skiljer sig från mängden genom att vara det personliga mediet, en njutning och det medium som kommer närmast sin konsument.

b) Tidskrifter läses noga

Oavsett måttstock måste man konstatera att tidskrifter läses noga. Enligt rapporten ligger den genomsnittliga lästiden för ett betalat magasin på 54 minuter. Det läses vid 5,4 tillfällen och varje sida exponeras 2,5 gång. (Motsvarande siffror för den svenska marknaden är 40 minuter och 2,9 tillfällen.)

I en värld där multitasking, dvs. att man konsumerar flera medier samtidigt, ökar särskiljer sig tidskriften som det medium som är mest använt som solomedium – ett medium som konsumeras utan omedelbar konkurrens från andra medier. Tidskriften får oftare än andra medium konsumentens hela uppmärksamhet.

Lässtunden, den tid då läsaren tar del av sin tidskrift, är uppfattas vanligen som en högt värderad stund, ett avbrott från pockande ansvar som förflyttar läsaren från deras vardag och till ett personligt bekräftande ögonblick.

Allt detta kokar ned till ett djupt engagemang hos läsarna för deras eget magasin.

c) Läsarna är receptiva för annonserna

Läsarna är mottagliga för annonser i tidskrifter. Den personliga relationen och den värld tidskrifterna förflyttar läsarna till garanterar läsarna befinner sig i ett receptivt tillstånd. Effekten förstärks av att reklamen är relevant i förhållande till innehållet och tidskriftens funktion. Därtill upplevs reklamen som en integrerad och viktig del av tidskriften.

Det är faktiskt så att många läsare menar att reklamen aktivt bidrar till den positiva upplevelsen av att läsa sin tidskrift. Och som en följd av detta, vilket också flera studier visat, ägnas reklamen i tidskrifter en större medveten uppmärksamhet än i något annat stort medium.

Jämfört med andra medier, annonser i tidskrifter upplevs som den minst påträngande reklamen. Den lägsta graden av reklamundvikande finns i tidskrifter.

d) Reklam i tidskrifter påverkar beslutsprocessen

Det är reklam i tidskrifter som konsumenter uppfattar som den mest hjälpsamma inför köp och för att få kunskap om en produkt. En annons i en tidskrift pekas oftare än andra mediers annonser som orsak till köpbeslut.

Läsare förväntar sig att reagera på tidskriftens alla områden, inklusive reklamen. Det finns mängder av undersökningar som visar på alla de olika sätt läsarna agerar efter att ha sett annonser i tidskrifter. Ageranden som att testa ett förslag, tala med andra om den annonserade produkten och att köpa den aktuella produkten.

Tidskriftannonsers effektivitet syns i varje steg av beslutsprocessen – från varumärkeskännedom, annonsobservation och erinring av meddelande och rätt varumärke via framväxt av en positiv bild av varumärket till köpintention.

Inom mixmediekampanjer, som även inkluderar tv och internet, är tidskrifternas bidrag särskilt starkt vad gäller ”köpintention”. Vilket är det kanske viktigaste kriteriet då det ligger närmast köpakten och återspeglar ett beslut som i princip redan är fattat.

En av orsakerna till att tv, internet och tidskrifter fungerar väl tillsammans är den synergi som uppstår mellan dessa olika medier. De arbetar inom olika men samverkande områden; envar förstärker kraften hos de andra. Sida och skärmen göder den varandra. En medial mulitplikationseffekt uppstår. Och det finns rad studier från de senaste 20 åren som talar för det.

e) Tidskrifter gör digitala medier och buzz vassare

Tidskrifter förmår konsumenter att besöka webbplatser, inklusive annonsörerna egna sajter. Jämfört med andra etablerade medier är tv och tidskrifter de som lyckas bäst med att locka ut folk på nätet.

Studier visar att, jämfört med andra medier, tidskrifter är noterbart effektiva i att influera konsumenter att tala med andra om produkter de har sett i reklam. Specialområdes- och intresseorienterade magasin har många gånger läsare som har en entusiastisk relation till både tidskriften och dess ämne. Dessa entusiaster är normalt de mest kunniga och kommunikativa medlemmarna i den intressegemenskap som området utgör. Tidskrifterna är ofta i centrum av intresset och för en dialog med de personer som påverkar andra. Och kan därmed vara med och leda intresseströmningar och trafikflöden till webben. Marknadskampanjer måste använda både nya och gamla verktyg för nå fram till konsumenterna.

Tidskrifter är särskilt duktiga på att medialisera meddelanden mellan varumärken och konsumenter. Med den starka personliga relationen och tilliten som de skapar, kan tidskrifterna generera det lilla extra som behövs för att ge ett varumärke företräde på mediala arenor som sociala nätverk, bloggar och så vidare.

f) Tidskriftsannonsering skapar sälj

Annonser i tidskrifter leder till försäljning, oavsett om tidskrifter används självständigt eller i kombination med andra medier. En studie av stora producenter av snabbrörliga konsumentvaror fann ett genomsnittligt försäljningslyft på 11,6 procent genom att annonsera i tidskrifter. Marknadspenetrationen och avkastningen på reklaminvesteringarna ökade markant – fullt i klass med tv.

Dessutom gav annonskombinationen tv och tidskrifter större effekt en reklam endast i tv. Relateras mediekostnaden till effekten var tidskrifter mer kostnadseffektiva än tv. Det indikerar att tv ofta får en för stor andel av markandsbudgeten (effektiviteten per peng har minskar) och en för liten del på tidskrifter och andra medier (enligt effektivitetskurvan). Det finns en rad studier som instämmer med den här studien.

g) B2B-annonsering: tidskrifter är en viktig ingrediens

Många av de egenskaper som gör konsumentorienterade tidskrifter till ett starkt medium gäller också för fackpressen. Ett exempel är att även fackpressen upprättar en stark relation till sina läsare, åtnjuter deras förtroende, läses med engagemang, positiv reception av annonserna och förmågan att påverka i köpprocessens beslutsfas. Och inte minst den bevisade effekten av ökad försäljning samt den verksamma relationen mellan print och nät. Även om det finns likheter mellan de olika publikationsformerna så måste marknaderna studeras separat.

Undersökningar ledda av Magazines Ireland visade att b2b-tidskrifter var mycket starka, jämfört med andra medier, i egenskap av förmedlare av annonser som var värdefulla för läsarnas jobb, erbjudande pålitlig information, stimulerande nya affärer och på det hela taget hjälpa läsarna att göra sitt jobb bättre. Annonser i fackpress upplevs som relevant och värdefull.

Inom mediemixen fortsatte tidskrifter att vara mycket värdefulla och värderade av beslutfattarna. B2b-sajter och b2b-tidskrifter är de två primära källorna för nyckelbeslut. 91 procent av beslutfattarna instämde i påståendet: ”Det är lättare för mig att känna igen och minnas ett varumärke eller produkt/tjänst när jag läst meddelanden om det i flera mediekanaler som tidskrifter, webben eller vid en mässa”. Marknadsförare i b2b-marknader hade en liknande åsikt.

Läs mer om den irländska forskningsgenomgången i The Case För Magazine Advertising.

Hitta undersökningar

---