Tidskrifter leder till köpbeslut

Foto: Lina Haskel

I tider med stenhårda krav på avkastning intresserar sig allt fler marknadsförare för effekt och mindre för räckvidd. Det får följden att medierådgivare och andra medieplanerare närmar sig medier på ett annat sätt än tidigare.

Räckviddsbaserad medieplanering intresserar sig för det största antalet ögonpar till lägsta möjliga kostnad, om man ska hårdra det en smula. Inom den mer effektorienterade marknadsföringen läggs större vikt vi utfallet, baserat på målen och kostnaden för att nå dessa. Eller med andra ord, hur du driver köpintention till den lägsta kostnaden.

Tidskrifter leder till utfall

Den goda nyheten för tidskrifternas del är att flera undersökningar pekar mot att tidskrifterna är ett medium som leder till handling. Kärnan i effektivitetsbaserad medieplanering är kostnaden per genomslag: kostnaden för att få en person, som en följd av annonsen, att agera. Den effektbaserade medieplaneringen ser bortom måttet på reklamuppmärksamhet som ett mål för marknadsföringen och att göra det till en låg kostnad.

Skapa kännedom

Det nordamerikanska undersökningsföretaget Marketing Evolution har bland annat studerat kostnaden för att skapa varumärkeskännedom. I studien fann man att TV är effektivast på att skapa varumärkeskännedom. I genomsnitt kostar det mindre än 1 dollar (98 cent) per person som får sin varumärkeskännedom förstärkt. Tidskrifter visade också upp en hög effektivitet med en kostnad av 1,08 dollar. En skillnad på 10 procent. Även onlinemarknadsföring leder till varumärkeskännedom, men det till en avgjort högre kostnad – 1,97 dollar. Studiens slutsats blir att om kännedom är det övergripande målet gör man klokt i att primärt annonsera i tv och komplettera med tidskrifter.

Skapa köpbeslut

Men om det övergripande målet är köpintention är rollerna de omvända: tidskrifterna spelar huvudrollen och TV en biroll. I genomsnitt kostar det 1,23 dollar (index 100) för att få en person att bilda sig en köpintention tack vare en tidskriftsannons. I jämförelse kostar det 1,77 dollar (index 144) att skapa köpintention via TV. Och för nätets del hamnar motsvarande summa på 2,61 dollar (index 212).

Det kostar alltså inte anmärkningsvärt mer att förmå en person att vilja köpa en produkt via en annons i en tidskrift än att skapa kännedom om varumärket.

Genomgående slutsatser

Gång efter annan visar oberoende undersökningar att tidskrifter fungerar väl för den som vill skapa köpintention, både som huvudmedium och i mediemixen tillsammans med TV eller internet. Studien från Marketing Evolution är ytterligare ett bevis på att tidskrifter ger effekt i slutet av köpbeslutsprocessen. Tidskrifter leder enligt undersökningen till köpintention till en låg kostnad.

Källa: Magazines – The Medium of Action in a Slow-Moving Economy, Publishing Executive, Ellen Oppenheim (maj 2009)

Hitta undersökningar

---