Med läsarnas känsla för tidskrifter

Den konsumentinriktade tidskriften lever och gör det gott. Det är slutsatsen i en omfattande studie som Time Inc genomfört i USA. Rapporten ”Magazine Experience Study” bekräftar återigen vad som många undersökningar tidigare visat. Konsumenterna litar inte på att ett medium erbjuder all den information de söker efter. Och de ersätter därför inte alla medier med ett enda. Ett nytt medium lägger
sig ovanpå de redan existerande – det förändrar medieanvändningen en del men inte totalt.

Foto: Anette Lindfors Persson

Studiens slutsatser grupperades i tre teman:

Det tryckta och digitala har olika styrkor

Dagens konsumenter är något av multimediepluralister. De är mer vana av att konsumera flera medier samtidigt än att uteslutande ägna sin uppmärksamhet åt ett enda massmedium. Och trots denna komplexa situation intar magasinen en särställning.

Enligt studien finns en tydlig skillnad mellan tidskrifter och digitala medier vad gäller tidpunkten och platsen för konsumtionen. De flesta tidskriftsläsare uppskattar vanan av att läsa sin favorittidskrift vid en viss tidpunkt och på en viss plats. Svensk forskning har visat att många föredrar att läsa en tidskrift sittande i sängen. Magasinsläsaren föredrar enligt den aktuella studien en läsplats som är ombonad, bekväm och tyst. Oftast föredrar läsaren att ta del av tidskriften utan inblandning av något annat medium. Det kan jämföras med den ideala internetsessionen. Den kräver en väl upplyst miljö och i den ingår inte sällan andra medier.

Det finns självklart också intressanta likheter mellan de två medierna när det gäller varför de väljs: ”det informerar mig”, ”det håller mig á jour” med mera. Det som skiljer nätet och tidskrifter från varandra ur nyttjandesynpunkt är att internet oftast används för att det ger något direkt när konsumenten vill ha det. Och det medan det tidskrifterna ses som en ”gåva till mig själv”. Ett par av datorns och internets stora fördelar är att systemets effektivitet och bekvämlighet. Tidskrifterna erbjuder i stället ett större känslomässigt band.

Reklamen är en integrerad del av läsupplevelsen

Tidskriftskonsumenterna upplever annonserna som ett extra värde och inte som ett intrång i läsakten. Det är ett förhållande som kan jämföras med andra medier. För tidskrifternas del uppfattas annonserna som en integrerad del av magasinet och därför ses reklamen som mer relevant och trovärdig än om den mottagits under motstånd. Enligt undersökningen säger 60 procent av konsumenterna att reklamen i tv och på internet stör deras uppskattning av dessa medier. För tidskrifternas del är samma andel 36 procent. För många läsare är tidskriften ett sätt följa nya trender och nya produkter – och annonserna är en del av detta.

Två tredjedelar av läsarna agerade efter att sett annonser i sin favorittidskrift. 55 procent talade med någon om innehållet i magasinet. 39 procent gav en artikel ur magasinet till någon annan. En fjärdedel har köpt eller har för avsikt att köpa något de sett utannonseras i tidskriften. Och 22 procent har rekommenderat en produkt eller tjänst som de läst om i en tidskrift till en vän eller familjemedlem. Fler än en tredjedel av de som svarat i undersökningen uppgav att de besökt en sajt till följd av att ha sett en annons i en tidskrift.

Tidskrifter tillfredsställer flera känslomässiga och rationella behov

Till skillnad från en dagstidning som har ett tämligen kort och tidsbestämt liv måste tidskriftens karakteriseras som långt och omväxlande. Prenumererade exemplar emotses ofta med spänd förväntan och de lösnummerförsålda exemplaren förknippas många gånger med en lustfylld urvalsprocess vid tidskriftsstället. Varje utgåva av favorittidskriften kommer med en upptäckarglädje. Tidskriften läses flera gånger och den lånas ut till bekanta. Enligt ”Magazine Experience Survey” så läses en tidskrift i genomsnitt 4,5 gånger.

När undersökningens respondenter beskriver tidskriften som medium är det i positiva termer. Det är bland annat känslan av att hålla i en tidskrift och dess portabilitet som lyfts fram. Läsarna känner sig ha kontrollen och bestämmanderätt över lässituationen. Tidskrifter har ett högt socialt värde och hjälper läsaren att definiera vem han eller hon är.

Undersökningen presenterades av Time Inc och Sterling Brands under Worldwide Readership Research Symposion i Wien i oktober 2007. Hela rapporten kommer att finnas tillgänglig för nerladdning på www.readershipresearch.org i början av december månad. Informationen om undersökningen är hämtad från FIPP.

Besök också sajten Readership Reseach eller FIPPs sajt för mer information.

Hitta undersökningar

---