Ny rapport: Reklam i tidskrifter engagerar

För tidskriftsläsare är reklamen en del av njutningen med att läsa. För tv-tittare är det annorlunda. Ju mer intresserade tv-tittarna är av programmet, desto oftare är de avogt inställda till reklamavbrotten och desto troligare att de byter kanal, lämnar rummet eller tappar intresset. Det visar en ny studie som amerikanska Conde Nast Publication nyligen presenterade. Studien ägnas huvudsakligen åt hur reklambudskap mottogs och behandlades av publiken.

Så uppfattas reklam i tidskrifter

Tidskrifter hjälper människor att slappna av genom att förmedla en känsla av intimitet. Läsarens egen röst blir tidskriftens röst då läsaren projicerar sig själv in i tidskriften. Effekten blir alltså att läsaren lånar ut sin röst till tidskriften.

Läsaren upplever sig bestämma över tidskriftsupplevelsen. Läsaren känner sig inbjuden av annonserna till en reklamvärld, en inbjudan de kan acceptera då de upplever att de har kontroll. Läsaren bestämmer själv om och hur länge han eller hon vill titta på annonsen, vilket upplevs som en positiv faktor. Denna positiva känsla spiller även över på det betalda utrymmet.

Då annonser i tidskrifter är betydligt mer precist riktade till sin målgrupp än tv-reklam, upplevs tidskriftsannonserna som mer relevanta i sitt sammanhang. Därför upplevs de också mer relevanta för tidskriftens läsare och hans eller hennes jämlikar.

Printreklam skapas i konsumentens huvud

Utifrån sin läsning skapar läsaren/konsumenten en personlig blandning med hjälp av egna idéer. Dessa grundar sig på delar av annonser och egna erfarenheter och referensramar. Tillsammans skapar detta samspel nya referensramar hos konsumenten. Framgångsrika annonser engagerar konsumentens berättelseskapande förmåga. När bilderna i en annons med lätthet vävs in i konsumenternas minnen eller fantasi, kan det bidra till att skapa en så kallad brand-story hos konsumenten.

Den bästa printreklamen tenderar att vara sådan som inte är undervisande, utan öppnar sig för tolkning och delaktighet. När konsumenten tolkar, eller avkodar, reklamen medskapar den dess budskap. Den hör sin egen röst argumentera för den annonserade varan eller tjänsten.

Printreklam som brygga

Till skillnad från tv-reklam bygger reklam i tidskrifter samman olika redaktionella avdelningar. Reklamen är en del av tidskriftens flöde, något som hjälper läsaren vidare i publikationen.

Dr Scott McDonald, som ledde studien, sammanfattar: ”Om en läsare inte gillar en annons, kan han eller hon lätt hoppa över den, då det är läsaren som har kontroll över lässituationen. Alltså, även om den här studien inte direkt bevisar det, så förstärker det vårt intryck av att ett stort läsengagemang ger en större mottaglighet för annonserna i tidskriften. […] Tidskriftsreklam kämpar inte mot det medium de finns i, de avbryter inte flödet och reducerar inte läsarens känsla av kontroll av läsupplevelsen.”

Så uppfattas reklam i tv

Det motsatta gäller för tv-reklam. Reklamen avbryter berättarstrukturen och tv-programmets flöde, vilket undergräver tittarens möjligheter att bestämma över sitt eget tittande. Avbrotten och känslan av att någon annan bestämmer kan orsaka problem för annonsörerna. För ju mer engagerad en tv-tittare är av ett program, desto större är risken att han eller hon blir irriterad då programmet avbryts, vilket kan leda till att tv-tittaren byter kanal eller förlorar sitt intresse.

”Vi har visat att tittare verkligen är villiga och förmögna att hämnas genom att använda vapen som ouppmärksamhet, kanalbyte, slå av ljudet och att göra andra saker samtidigt. Alltså inom tv-sfären, ett högt engagemang för ett program leder till låg mottaglighet för reklamen”, säger McDonald.

Den här rapportens resultat ligger i linje med de resultat en av TiVo och Starcom Mediavest Group delfinansierad studie från 2003 kom fram till. Den visade att kanalbyten var vanligare i de mest populära programmen, vilket antyder att intresset för ett tv-program gör reklamen mindre och inte mer effektiv. Se TiVo/Starcom för mer information om den undersökningen.

Slutsats

Studiens viktigaste slutsats kan formuleras på följande sätt:

Tidskrifter: engagerat läsande leder till mottaglighet för reklam.
TV: engagerat tv-tittande leder till motstånd till reklam.

Läs mer om Conde Nast Publications studie, ledd av dr Scott McDonald, på FIPP:s Magazine World. Och hela studien på Worldwide Readership Research Symposium.

I januari 2006 publicerade Ball State University i USA en studie om hur tidskrifter fängslar sina läsare.

Hitta undersökningar

---