Man valde ut 5 av de 20 största TV-annonsörer som över huvud taget inte lägger några annonspengar i tidskrifter. Därefter återskapade man dessa annonsörers TV-kampanjplanering, för att sedan plocka bort den minst effektiva spoten och lägga dessa pengar på en optimal placering i tidskrifter. Man flyttade mellan 5% och 27% av annonsbudgeten till tidskrifter. Resultatet blev att samtliga kampanjers räckvidd ökade med mellan 7% och 29%.

Tidskrifter är det medieslag där människor i högst utsträckning väljer att inte undvika reklamen. Detta framgår av helårsupplagan för 2009 av Sifos undersökning ORVESTO® Konsument. Undersökningen beskriver svenskens mediekonsumtion, sociodemografi och konsumtionsmönster.

En av frågorna handlade om hur man ställer sig till reklam i olika medier. Respondenterna ombads tänka på reklam i några olika medier och fundera över huruvida de inte har något emot reklamen eller om de aktivt försökte undvika reklamen. Det visade sig att respondenterna har ganska olika uppfattningar om de olika medierna som reklambärare. Enligt undersökningen är TV det medium där respondenterna i högst utsträckning väljer att undvika reklamen: 74,6% uppgav att de aktivt försöker undvika reklamen i TV. Motsvarande siffra för reklam på internet var 70,3%.

Tidskrifter då? Jo, det visade sig vara det medieslag där respondenterna i lägst utsträckning väljer att undvika reklamen: endast 38,7% av respondenterna uppgav att de aktivt försöker undvika reklamen i tidskrifter.

Amerikanska marknadsförares bristande tilltro till effektiviteten i TV-annonsering återspeglas i minskade TV-budgetar. Det framgår av en studie som gjorts av Forrester Research på uppdrag av the Association of National Advertisers. Studien, som omfattar över hundra annonsköpare, visar dessa allokerade 41% av sina mediabudgetar till TV under år 2009, att jämföra med 58% under år 2008.

Ungefär 62% av respondenterna menar att TV-reklam minskat i effektivitet under de två senaste åren. Mängden av skilda reklaminslag anses vara det största problemet för TV-reklamens effektivitet: hela 69% av respondenterna skulle vilja se färre reklaminslag per reklampaus.

Läs mer om marknadsförares bristande tilltro till effektiviteten i TV-annonsering här.

Den tid då hela familjen samlades kring tv:n är över. I dag splittrar tv-tittandet i stället familjen.

- Vi blir mer och mer individualistiska också i våra val av tv-program, säger Jakob Bjur i en ny avhandling från JMG vid Göteborgs universitet.

Tidigare var tv:n en samlande faktor för familjen. Alla i familjen tittade på Hylands hörna, Razzel och Kalle Anka och hans vänner önskar god jul. På arbetsplatserna var gårdagens tv-program ett säkert samtalsämne. Så är det inte längre.

TV splittrar stort och enar smalt

I dag finns det fler än en tv i nästan varje familj, det finns en uppsjö av tv-kanaler att välja mellan – om man nu ens tittar på tv via tv-apparaten. Det ska mycket till om hela familjen ska enas om ett enda program vid ett visst gemensamt tillfälle. Och ännu mer för att alla på jobbet ska ha sett samma program.

– 1999 stod det sociala tittandet, att vi tittar tillsammans, för 45 procent och 2008 var det nere på 37 procent. Vi blir mer och mer individualistiska också i våra tv-val, och jag är övertygad om att den utvecklingen kommer att fortsätta. Vi kan inte längre tala om tv som ett socialt kitt, en enande kraft, säger Jakob Bjur i ett pressmeddelande.

Det faktum att tv tappat delar av sin samlande attraktionskraft har det lett till mediet vässat sina nischegenskaper. Förenklat uttryckt kan man säga att tv blivit allt mer likt tidskrifterna med sina skilda distributionsvägar, sätt för att ta till sig innehållet och en knivskarp konkurrens. Liksom för tidskrifterna öppnar den diversifierade publiken möjligheter för annonsörer att nå sin specifika målgrupp. Med nischade jakt-, matlagnings- och modeprogram nås en mer definierad publik.

Läs mer om tv:s förändrade roll i avhandlingen Transforming Audiences i pdf eller i ett pressmeddelande om den via Forskning.se.

Bild: Göteborgs universitet

Kärleken till tidskrifter har inte minskat under de gångna åren. Snarare är det så att kärleken även kommit att omfamna internet. Var för sig har medierna sina specifika styrkor och tillsammans multipliceras kraften och läsarna får en rikare upplevelse.

Enligt en ny rapport från Magazines Canada, “Magazines + Online: More to Love” (2010), är svaret egentligen ganska enkelt. Tidskrifterna har täta relationer till sina läsare, vilka dessutom är positivt inställda till tidskrifternas ämnen och också ofta deras annonser. Den här kombinationen bäddar för en fördelaktig utgångspunkt för annonsörerna. Många läser sin tidskrift för att få veta vad som är inne, på gång och vad de ska köpa. Därför är det heller ingen överraskning att ju mer onlinesök och onlineköp växer desto mer intressant att påverka konsumenternas onlinebeteende.

Magazines Canada har sammanställt den senaste datan som visar hur de två medierna är ett match made in heaven, som fungerar utmärkt i ett 360 graders-kommunikationsprogram.

Tio slutsatser i rapporten

1. Tidskrifter och deras webbplatser driver konsumenterna att webben och till sökningar i strörre utsträckning än någon annan mediekanal.

2. Tillsammans multiplicerar och ökar tidskrifter och webb alla viktiga köpbeslutsfaktorer.

3. Tidskrifter är den primära pådrivaren av onlineköp, mer än något annat medium.

4. Tidskrifter stärker dramatiskt den positiva upplevelsen av mediemixen – tidskriftsannonser ses som en service, inte ett avbrott.

5. Tidskrifter öppnar för verksamma varumärkestankar och detaljer till de digitala kommunikationen.

6. Tidskrifter och deras webbplatser adderar nödvändig trovärdighet till onlinekommunikation.

7. Tidskrifter stärker onlinekommunikationens närhet och engagemang till konsumenten.

8. Tillsammans kan tidskrifter och webb påtagligt öka konsumentens uppmärksamhet och relevans för annonsbudskapet.

9. Tillsammans levererar tidskrifter och webb alla ålders-, nyckel- och inkomstgrupper.

10. Tillsammans kan tidskrifter och webb nå nästan alla masspublik och vertikala målgrupper.

Källa: Magazines Canada, Magazines + Online: More to Love…, 2010.

Mediemogulen bakom News Corp, Rupert Murdoch, ägnade hösten 2009 åt att tala om betalväggen. Ämnet har varit fortsatt aktuellt under vintern 2009 och 2010. Ingen medieutgivare kan avstå från att fundera över hur man ska tjäna pengar via internet.

Den senaste i den långa raden av rapporter i ämnet kommer från det brittiska analysföretaget Ovom. Och det är ingen munter läsning för den som satt sitt hopp till att upprätta en betalvägg. Redan i rapportens första rad slår Ovom fast följande:

“Traditionella mediers experiment med betalväggar under 2010 kommer med all säkerhet att skapa fler lik än succéer.”

Läs mer om rapporten och vilken roll analysföretaget tror att läsplattorna kommer att få för mediebranschens möjligheter att ta betalt för sitt redaktionella material på sajten Journalism.co.uk.

Därför ska du annonsera i tidskrifter. Den brittiska tidskriftsorganisationen PPA har nyligen sammanställt en presentation som ger tio anledningar till det påståendet.

Enligt PPA är det bevisat att tidskrifter

• når stora målgrupper
• har en läsekrets som uppskattar och litar på dess annonser – och är därför mer sannolik att engagera sig i den
• har en relevant annonsering som upplevs som en viktig del i läsupplevelsen
• fångar upp läsarens känslor
• når engagerade läsare som är beredda att agera utifrån vad de ser
• ökar mun-till-mun-effekten
• leder till ökad trafik på nätet för informationssökningar om produkter och tjänster
• spelar en nyckelroll vid ökandet av köpintention och försäljning
• skapar en mätbar effekt på avkastningen av reklaminvesteringarna

Ladda ner hela PPA:s presentation genom att klicka på filen ovan eller på den här länken.

Magazines Ireland, tidskrifternas organisation på Irland, har nyligen publicerat en kompilationsrapport kallad ”The Case For Magazine Advertising: The Research Evidence”. Rapporten understryker den roll som tidskriften kan spela i en marknadskampanj. Förutom att bygga på irländska studier drar den in slutsatser från en rad internationella rapporter. Rapporten är författad av Guy Consterdine.

Hela den 64-sidiga rapporten finns att läsa i pdf.

a) Läsaren utvecklar en personlig relation till tidskriften

Läsarnas process när de väljer en tidskrift borgar för innehållets relevans för läsaren och förståelsen för hur tidskriften beskriver världen. En personlig relation byggs upp. När en tidskrift ligger nära läsarens egen självbild leder det många gånger vidare till en identifikation med tidskriften.

Irländska studier visar att tidskrifter är det medium som starkast lever upp till påståendena ”återspeglar bäst mina personliga övertygelser och attityder”, ”innehåller information som jag är mest intresserad av” och ”mest skräddarsytt för att passa mina individuella behov”.

Den personliga relationen mellan läsaren och tidskriften är karakteristisk för tidskrifter världen över. Undersökningar från många olika länder bekräftar och understryker de irländska resultaten. Till exempel, en studie gjord i Tyskland, Storbritannien och Frankrike identifierade en av tidskriftens nyckelroller som att ”skapa kontakt med mitt inre jag”, där tidskrifter är ett ”jag-tid”-medium. En australiensisk studie fann att tidskrifter skiljer sig från mängden genom att vara det personliga mediet, en njutning och det medium som kommer närmast sin konsument.

b) Tidskrifter läses noga

Oavsett måttstock måste man konstatera att tidskrifter läses noga. Enligt rapporten ligger den genomsnittliga lästiden för ett betalat magasin på 54 minuter. Det läses vid 5,4 tillfällen och varje sida exponeras 2,5 gång. (Motsvarande siffror för den svenska marknaden är 40 minuter och 2,9 tillfällen.)

I en värld där multitasking, dvs. att man konsumerar flera medier samtidigt, ökar särskiljer sig tidskriften som det medium som är mest använt som solomedium – ett medium som konsumeras utan omedelbar konkurrens från andra medier. Tidskriften får oftare än andra medium konsumentens hela uppmärksamhet.

Lässtunden, den tid då läsaren tar del av sin tidskrift, är uppfattas vanligen som en högt värderad stund, ett avbrott från pockande ansvar som förflyttar läsaren från deras vardag och till ett personligt bekräftande ögonblick.

Allt detta kokar ned till ett djupt engagemang hos läsarna för deras eget magasin.

c) Läsarna är receptiva för annonserna

Läsarna är mottagliga för annonser i tidskrifter. Den personliga relationen och den värld tidskrifterna förflyttar läsarna till garanterar läsarna befinner sig i ett receptivt tillstånd. Effekten förstärks av att reklamen är relevant i förhållande till innehållet och tidskriftens funktion. Därtill upplevs reklamen som en integrerad och viktig del av tidskriften.

Det är faktiskt så att många läsare menar att reklamen aktivt bidrar till den positiva upplevelsen av att läsa sin tidskrift. Och som en följd av detta, vilket också flera studier visat, ägnas reklamen i tidskrifter en större medveten uppmärksamhet än i något annat stort medium.

Jämfört med andra medier, annonser i tidskrifter upplevs som den minst påträngande reklamen. Den lägsta graden av reklamundvikande finns i tidskrifter.

d) Reklam i tidskrifter påverkar beslutsprocessen

Det är reklam i tidskrifter som konsumenter uppfattar som den mest hjälpsamma inför köp och för att få kunskap om en produkt. En annons i en tidskrift pekas oftare än andra mediers annonser som orsak till köpbeslut.

Läsare förväntar sig att reagera på tidskriftens alla områden, inklusive reklamen. Det finns mängder av undersökningar som visar på alla de olika sätt läsarna agerar efter att ha sett annonser i tidskrifter. Ageranden som att testa ett förslag, tala med andra om den annonserade produkten och att köpa den aktuella produkten.

Tidskriftannonsers effektivitet syns i varje steg av beslutsprocessen – från varumärkeskännedom, annonsobservation och erinring av meddelande och rätt varumärke via framväxt av en positiv bild av varumärket till köpintention.

Inom mixmediekampanjer, som även inkluderar tv och internet, är tidskrifternas bidrag särskilt starkt vad gäller ”köpintention”. Vilket är det kanske viktigaste kriteriet då det ligger närmast köpakten och återspeglar ett beslut som i princip redan är fattat.

En av orsakerna till att tv, internet och tidskrifter fungerar väl tillsammans är den synergi som uppstår mellan dessa olika medier. De arbetar inom olika men samverkande områden; envar förstärker kraften hos de andra. Sida och skärmen göder den varandra. En medial mulitplikationseffekt uppstår. Och det finns rad studier från de senaste 20 åren som talar för det.

e) Tidskrifter gör digitala medier och buzz vassare

Tidskrifter förmår konsumenter att besöka webbplatser, inklusive annonsörerna egna sajter. Jämfört med andra etablerade medier är tv och tidskrifter de som lyckas bäst med att locka ut folk på nätet.

Studier visar att, jämfört med andra medier, tidskrifter är noterbart effektiva i att influera konsumenter att tala med andra om produkter de har sett i reklam. Specialområdes- och intresseorienterade magasin har många gånger läsare som har en entusiastisk relation till både tidskriften och dess ämne. Dessa entusiaster är normalt de mest kunniga och kommunikativa medlemmarna i den intressegemenskap som området utgör. Tidskrifterna är ofta i centrum av intresset och för en dialog med de personer som påverkar andra. Och kan därmed vara med och leda intresseströmningar och trafikflöden till webben. Marknadskampanjer måste använda både nya och gamla verktyg för nå fram till konsumenterna.

Tidskrifter är särskilt duktiga på att medialisera meddelanden mellan varumärken och konsumenter. Med den starka personliga relationen och tilliten som de skapar, kan tidskrifterna generera det lilla extra som behövs för att ge ett varumärke företräde på mediala arenor som sociala nätverk, bloggar och så vidare.

f) Tidskriftsannonsering skapar sälj

Annonser i tidskrifter leder till försäljning, oavsett om tidskrifter används självständigt eller i kombination med andra medier. En studie av stora producenter av snabbrörliga konsumentvaror fann ett genomsnittligt försäljningslyft på 11,6 procent genom att annonsera i tidskrifter. Marknadspenetrationen och avkastningen på reklaminvesteringarna ökade markant – fullt i klass med tv.

Dessutom gav annonskombinationen tv och tidskrifter större effekt en reklam endast i tv. Relateras mediekostnaden till effekten var tidskrifter mer kostnadseffektiva än tv. Det indikerar att tv ofta får en för stor andel av markandsbudgeten (effektiviteten per peng har minskar) och en för liten del på tidskrifter och andra medier (enligt effektivitetskurvan). Det finns en rad studier som instämmer med den här studien.

g) B2B-annonsering: tidskrifter är en viktig ingrediens

Många av de egenskaper som gör konsumentorienterade tidskrifter till ett starkt medium gäller också för fackpressen. Ett exempel är att även fackpressen upprättar en stark relation till sina läsare, åtnjuter deras förtroende, läses med engagemang, positiv reception av annonserna och förmågan att påverka i köpprocessens beslutsfas. Och inte minst den bevisade effekten av ökad försäljning samt den verksamma relationen mellan print och nät. Även om det finns likheter mellan de olika publikationsformerna så måste marknaderna studeras separat.

Undersökningar ledda av Magazines Ireland visade att b2b-tidskrifter var mycket starka, jämfört med andra medier, i egenskap av förmedlare av annonser som var värdefulla för läsarnas jobb, erbjudande pålitlig information, stimulerande nya affärer och på det hela taget hjälpa läsarna att göra sitt jobb bättre. Annonser i fackpress upplevs som relevant och värdefull.

Inom mediemixen fortsatte tidskrifter att vara mycket värdefulla och värderade av beslutfattarna. B2b-sajter och b2b-tidskrifter är de två primära källorna för nyckelbeslut. 91 procent av beslutfattarna instämde i påståendet: ”Det är lättare för mig att känna igen och minnas ett varumärke eller produkt/tjänst när jag läst meddelanden om det i flera mediekanaler som tidskrifter, webben eller vid en mässa”. Marknadsförare i b2b-marknader hade en liknande åsikt.

Läs mer om den irländska forskningsgenomgången i The Case För Magazine Advertising.

Oberoende och klientbeställda studier visar att tidskriftsannonser är mycket viktiga för att förbättra konsumenternas attityder gentemot varumärken, övertala konsumenter att köpa och skapa en positiv avkastning på investerat kampanjkapital. Det är slutsatserna från en rapportsammanställning som amerikanska Dynamic Logic producerat. Rapporten är grundad på 39 klientbeställda studier av medieeffekter för olika kanaler.

Tidskrifternas effektivitet

Generellt sett drev tidskrifter konsumentbeteende mer direkt och kostnadseffektivt än tv och internet bland de konsumenter som nåddes av respektive medium – enligt till resultaten som presenteras i Assessing Ad Impact: How TV, Online and Magazines Contribute Throughout the Purchase Funnel (2009).

Dynamic Logic, som specialiserat sig på effektivitetsundersökningar, har dragit samman olika studier som ett led i företagets ständigt pågående studie av hur annonser i TV, online och magasin påverkar konsumenterna under köpprocessens fem steg.

Det nya sammandraget avslöjar att tidskrifter genomgående gjorde bra ifrån sig under köpprocessens alla stadier. Faktum är att tidskrifterna var effektivare i de köpprocessens senare steg som varumärkespreferens och köpintention än något annat medium.

Läs hela rapporten, 8 sidor, om de effektiva annonserna i tidskrifter.

Foto: Lina Haskel

How Teens Use Media heter en amerikansk studie som Nielsen publicerade i somras. Den rycker undan mattan för en rad myter om tonåringar och medier.

Även om studien noterar att de nyare medierna spelar en viktig roll i de amerikanska tonåringarnas liv, så visar den samtidigt att dessa ungdomar många gånger kan nås på liknande sätt som deras föräldrar. Rapportens författare understryker vikten av att observera de övergripande utvecklingstendenserna även i ungdomssammanhang.

Rapporten innehåller en rad intressanta uppgifter

• Tonåringar ersätter inte de traditionella medierna med nya rakt av. Istället avsätter de tid åt både nya och traditionella medier.

• Sammantaget skiljer sig inte tonåringarnas mediepreferenser avsevärt från deras äldre motsvarighet.

• Tonåringarnas medie- och underhållingskonsumtion är inte isolerad från den omtalade recessionen. YouTube är inte tonåringarnas primära medium. Amerikanska tonåringar tittar i genomsnitt ca 11 min på onlinevideo per dag.

• I jämförelse med andra demografiska grupper är tonåringar inte de mest ivriga internetanvändarna. De lägger endast hälften så mycket tid på internet som den genomsnittlige användaren varje månad.

• Den annonsering i amerikanska tidskrifter som är riktad till tonåringar är inte mestadels reklam för skräpmat och underhållning. Istället är det troligt att den handlar om hälso- och skönhetsprodukter eller kläder. Procter & Gamble var det företag som annonserar mest i tonårstitlar i USA.

Läs mer om de amerikanska tonåringarnas medievanor på ADWEEKs sajt.